« Playmobil, en avant les histoires ! » – Retour sur la Conférence de Bruno Bérard à l’ESCE

« Comment le groupe Playmobil fait-il pour ne pas être démodé ? Il n’a jamais suivi la mode ! »

C’est sur ces paroles que Jean Audouard, directeur de l’ESCE, lance la conférence du jour avant de laisser le micro à Bruno Bérard, Directeur Général France de Playmobil.

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Son objectif : nous faire découvrir son groupe de l’intérieur.

Il faut se rendre à l’évidence, au-delà de la création de simples jouets, Playmobil met tout en œuvre pour se renouveler dans un marché très évolutif et concurrentiel mais il n’y a pas que cela. Cela va plus loin, Playmobil fait partie de notre enfance, de notre histoire, de notre patrimoine culturel.

Playmobil c’est quoi ?  En quelques chiffres : 100 millions de figurines produites par an, un chiffre d’affaires de 611 millions et le 2ème fabricant européen avec un engagement tourné à 100% pour l’enfant. Impressionnant. Mais pas que !

Un peu d’histoire ?   

Le premier petit homme Playmobil est né en 1974.  Alors depuis 40 ans, qu’est ce qui a changé ? Nous pouvons désormais évoluer dans des dizaines de milieux différents, qu’il s’agisse de décors de la vie quotidienne (école, maison, camion de pompiers…) ou de cadres « merveilleux » (châteaux forts, dragons, princesses…). Nos Playmobils-joueurs-de-foot peuvent tirer d’un pied et nos Papa-Maman-Enfant changent de vêtements au gré des envies des jeunes inventeurs.

Les souhaits des enfants restent des envies éphémères qui disparaissent aussi rapidement qu’elles surgissent. En revanche, les histoires qu’ils inventent fleurissent et se renouvellent toujours. C’est la beauté du jeu d’imitation et de création que propose Playmobil. La richesse de leur offre est l’un des points forts de leur réussite mais pour suivre le mouvement, il est nécessaire de constamment innover. Playmobil doit constamment anticiper et s’adapter au changement perpétuel qui anime les enfants tout en gardant sa propre spécificité. 50% de leur offre est renouvelée chaque année afin d’offrir une gamme nouvelle mais toujours avec cette idée de jeux de rôles et d’imitation qui est l’essence même du groupe Playmobil. Car nous les connaissons tous ces petites figurines, tous, nous en avons eu entre les mains. Ce sont les petits héros de notre enfance, une porte ouverte sur nos jeunes années, un aller-simple pour la nostalgie, les après-midis pluvieuses à bâtir des histoires de pirates ou de chevaliers.

On pourrait croire que le rôle de Playmobil s’arrête à la création du jouet : il n’en est rien. Tout est pensé, réfléchi, mise en œuvre pour que le produit soit conforme à l’attente du petit consommateur. Vous ne vous êtes jamais posé la question : « Pourquoi mon Playmobil fait cette taille ? ». Grâce à Bruno Bérard, nous avons notre explication. Le Playmobil fait exactement 7,5 cm pour que l’enfant devienne le géant, c’est l’effet Gulliver inversé.

Ce qui nous frappe dans cette conférence, c’est la passion qui anime Bruno Bérard lorsqu’il parle du soin tout particulier (on peut même parler d’exigence !) adressé au détail. Tout y est. Prenons un exemple tout simple :  le soldat romain. La personne en charge de la création a réalisé un immense travail de recherche et de reconstitution pour donner à la petite figurine ses innombrables détails d’époque. L’enfant découvre, crée et apprend simultanément. Le nombre impressionnant de détails qui composent les boites de jeux de Playmobil fait écho aux innombrables histoires que l’enfant peut inventer. Il se révèle et devient auteur, acteur, inventeur, créateur. Le Playmobil est la clé qui lui donne le chemin de la confiance en lui, de l’estime de soi, de la capacité à faire et à créer.

Et la création dans tout ça, elle passe par qui ? Les enfants principalement, ce sont eux les créateurs de l’histoire et des nouveautés Playmobil. Ce groupe reçoit des dizaines de lettres par semaine lui proposant des thèmes différents qui inspirent les designers pour les prochaines saisons. Le Dessine-moi un mouton si connu de Saint-Exupéry devient ici un Dessine-moi un Playmobil… et ça fonctionne !

Quant à la production, elle est à 99,5% européenne. En choisissant cette formule et en refusant toute sous-traitance, Playmobil conserve une maîtrise totale de processus de fabrication et de qualité ainsi qu’une réactivité par rapport à la demande qui défie toute concurrence. Cela lui permet également de défendre son ADN en conservant son savoir-faire en interne.

Ce n’est pourtant pas toujours facile de rentabiliser lorsque l’on sait que 48% des décisions d’achat se prennent en magasin. Alors parlons un de communication. Playmobil malgré son côté traditionnel surfe sur la vague de l’actuel en s’adaptant à l’époque et aux différents médias qui la compose. Avec le boom de la télévison et des chaines adaptées à un public très jeune (type Gulli), il se crée une place stratégique pour atteindre le cœur des enfants à travers des publicités leur donnant déjà de belles idées pour leurs futures histoires. Leur chaine YouTube (700 vidéos) fédère autour d’elle plus de 120 000 abonnés. Leur catalogue produit à plus de 3 millions d’exemplaires offre un gigantesque panel d’idées et donne aux enfants comme aux parents, des envies d’évasion à n’en plus finir.

Playmobil, c’est nous lorsque nous étions enfants, ce sera nos enfants, c’était le passé, ce sera le futur. C’est l’ouverture sur le monde et le développement de la créativité. C’est la mixité d’une marque qui plait à toute personnalité et à chaque enfant, petit et grand.  

Adélaïde Simon De Bessac, 4ème année ESCE

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